Margine e-commerce per canale: calcolo e ROAS di pareggio
Il margine di un e-commerce non è la differenza tra prezzo di listino e costo della merce: è quello che resta dopo IVA, commissioni, spedizione, imballo, resi e pubblicità. Cambia da canale a canale, e lo stesso prodotto a 59 euro lascia 23,96 euro sul sito e 16,68 su un marketplace.
In breve
- Il margine si calcola sul ricavo netto IVA: 59 euro ivati sono 48,36 euro con aliquota al 22 per cento.
- Dal ricavo netto togli merce, commissioni, spedizione e imballo: ottieni il margine trattenuto.
- Correggi per il tasso di reso e ottieni il margine atteso, quello che resta davvero su cento ordini.
- Il ROAS di pareggio è il ricavo al netto dei resi diviso il margine atteso: sotto quella soglia la pubblicità consuma margine.
- Con margine per ordine e costi fissi ottieni gli ordini di pareggio, e da lì il CAC massimo.
Il margine che conta è quello per ordine
Il margine di contribuzione è la differenza tra ricavi e costi variabili: dice quanto resta per coprire i costi fissi. La contabilità analitica distingue un margine di primo livello, dopo i costi variabili, e uno di secondo livello, dopo i costi fissi specifici di un prodotto o di un canale.
Nel commercio online l'unità di misura utile non è il mese ma l'ordine, perché quasi tutti i costi variabili si muovono per ordine. Un margine mensile al 30 per cento può nascondere tre canali in equilibrio per motivi opposti: uno perché non paga commissioni, uno perché non paga pubblicità, uno perché vende a margine sottile.
Perché il canale cambia il margine
Sullo stesso prezzo cambiano i costi variabili per ordine:
- sito proprio: commissione di vendita zero, ma paghi gestore dei pagamenti, logistica e pubblicità;
- marketplace: traffico in buona parte organico, ma commissione sul prezzo lordo, spedizione compresa;
- social shop: commissione intermedia e reso più alto, perché l'acquisto nasce da uno stimolo e non da una ricerca.
Accanto ai costi variabili ci sono i costi fissi specifici del canale: canone del marketplace, software di catalogo, agenzia delle inserzioni. Non entrano nel margine per ordine, ma decidono se il canale sta in piedi.
Le cinque voci da togliere dal prezzo
1. L'IVA non è ricavo
L'aliquota ordinaria è del 22 per cento della base imponibile, con riduzioni al 4, al 5 e al 10 per i beni elencati nella tabella A (art. 16, D.P.R. 633/1972). Lo scorporo si fa dividendo il prezzo ivato per uno più l'aliquota: 59 diviso 1,22 fa 48,36. Dal 1° gennaio 2027 la stessa regola passa all'art. 34 del testo unico IVA (D.Lgs. 19 gennaio 2026, n. 10): cambia il riferimento, non il calcolo.
Trattare i 59 euro come ricavo costa caro: 10,64 euro sono IVA, e contarli come ricavi gonfia il margine del 18 per cento del prezzo, 10.640 euro su mille ordini.
2. Le commissioni
Su un marketplace la commissione si applica al prezzo totale pagato dal cliente, spedizione compresa. Amazon lo scrive nel suo tariffario: la commissione di referral è una percentuale del prezzo totale — articolo, spedizione, eventuale confezione regalo — o un minimo per articolo se superiore, 0,30 euro nella maggior parte delle categorie, con percentuali tra l'8 e il 15 per cento (tariffario consultato il 9 novembre 2026).
Da qui la formula: prezzo ivato per la somma delle due percentuali, più un costo fisso. Sul sito la percentuale di vendita è zero e resta quella del gestore dei pagamenti, per esempio 1,2 per cento più 0,30 euro; sul marketplace il fisso è il minimo per pezzo. Le percentuali cambiano per categoria e contratto: si leggono sul tariffario in vigore, con la data accanto.
3. Spedizione e imballo
La spedizione gratuita non è gratuita: è un costo tuo dentro il prezzo. Se il cliente paga 59 euro con consegna inclusa, i 6,50 del corriere escono da quei 59, e l'imballo costa altri 1,20.
Due cose da non sbagliare: usare il costo medio effettivo del corriere, non il listino, e contare chi prepara l'ordine quando il costo è variabile.
4. I resi
Un reso costa più di quanto sembri: hai già pagato spedizione di andata e imballo, paghi il ritorno e il tempo per ricondizionare il pezzo, e la merce torna a magazzino solo se è rivendibile. Il modello assume che il reso rimborsi prezzo e commissioni; se il canale non rimborsa la commissione, aggiungila ai costi del reso.
margine atteso = (1 − r) × margine trattenuto − r × (spedizione + imballo + costo del reso)
Con il 4 per cento di resi, quattro ordini su cento costano 16,70 euro ciascuno tra spedizione, imballo e gestione. Il tasso di reso è la voce che cambia di più tra i canali: chi compra dopo una ricerca restituisce meno di chi compra da uno stimolo.
5. La pubblicità sta fuori dal margine
La pubblicità non è un costo variabile per ordine: la paghi per clic o per mille impressioni, e il costo per ordine cambia ogni giorno. Dentro il margine rende il numero instabile e il confronto impossibile.
Si tiene fuori e si confronta in due modi: il ROAS di pareggio dice quale ricavo devi generare per ogni euro di spesa, il CAC massimo dice quanto puoi pagare per un nuovo cliente.
Le sei formule
| Grandezza | Formula | Esempio sul sito proprio |
|---|---|---|
| Ricavo netto | prezzo ivato ÷ (1 + aliquota) | 59,00 ÷ 1,22 = 48,36 |
| Commissioni | prezzo ivato × (commissione canale + commissione pagamenti) + fisso | 59,00 × 1,2% + 0,30 = 1,01 |
| Margine trattenuto | ricavo netto − merce − commissioni − spedizione − imballo | 48,36 − 14,00 − 1,01 − 6,50 − 1,20 = 25,65 |
| Margine atteso | (1 − resi) × trattenuto − resi × (spedizione + imballo + costo reso) | 0,96 × 25,65 − 0,04 × 16,70 = 23,96 |
| ROAS di pareggio su vendite trattenute | (1 − resi) × ricavo netto ÷ margine atteso | 0,96 × 48,36 ÷ 23,96 = 1,94 |
| ROAS di pareggio su vendite iniziali | prezzo ivato ÷ margine atteso | 59,00 ÷ 23,96 = 2,46 |
Il ROAS è il rapporto tra valore delle conversioni e spesa: la guida di Google Ads lo definisce così e lo esprime in percentuale. Il ROAS di pareggio mette al posto delle conversioni il margine atteso, e funziona solo se numeratore e denominatore parlano degli stessi ordini: il margine atteso è già una media che include i resi, quindi il numeratore non è il prezzo pieno ma quello che i resi lasciano.
Ne escono due soglie. Sulle vendite trattenute, al netto di IVA e di resi, il pareggio è (0,96 × 48,36) diviso 23,96, cioè 1,94. Sulle vendite iniziali, il prezzo ivato che la dashboard conta alla conversione, senza rettificare i resi, il pareggio è 59,00 diviso 23,96, cioè 2,46. Confronta numeratore con numeratore: la dashboard va con la soglia delle vendite iniziali, un report tuo su ricavi netti e resi con quella delle vendite trattenute.
Il calcolatore del margine e-commerce applica queste formule a un tuo ordine e ti restituisce margine, ROAS di pareggio e CAC massimo; se vuoi il modello per tutti i canali, lo costruiamo con te.
Esempio: lo stesso prodotto su tre canali
Esempio ipotetico: prezzo 59,00 euro IVA inclusa e spedizione inclusa, aliquota 22 per cento, merce 14,00, imballo 1,20, spedizione 6,50, costo del reso 9,00 euro tra ritorno e ricondizionamento.
| Voce | Sito proprio | Marketplace | Social shop |
|---|---|---|---|
| Commissione di vendita + pagamenti | 1,2% + 0,30 | 12% | 5% + 0,30 |
| Ricavo netto IVA | 48,36 | 48,36 | 48,36 |
| Merce | 14,00 | 14,00 | 14,00 |
| Commissioni | 1,01 | 7,08 | 3,25 |
| Spedizione | 6,50 | 6,50 | 6,50 |
| Imballo | 1,20 | 1,20 | 1,20 |
| Margine trattenuto | 25,65 | 19,58 | 23,41 |
| Tasso di reso | 4% | 8% | 10% |
| Margine atteso | 23,96 | 16,68 | 19,40 |
| ROAS di pareggio su vendite trattenute | 1,94 | 2,67 | 2,24 |
| ROAS di pareggio su vendite iniziali | 2,46 | 3,54 | 3,04 |
Il prezzo è lo stesso, il margine no: 23,96 sul sito, 19,40 sul social shop, 16,68 sul marketplace. Tra sito e marketplace la differenza è di 7,28 euro per ordine, il 30 per cento del margine del sito. Il marketplace non è caro in assoluto: trattiene 7,08 euro e in cambio porta traffico che sul sito compreresti con la pubblicità.
Il mix: il 45 per cento dei ricavi, il 53 per cento del margine
Mille ordini al mese: 450 sul sito, 400 sul marketplace, 150 sul social shop.
| Canale | Ordini | Ricavo ivato | Quota ricavi | Margine atteso | Quota margine | Pubblicità | Margine dopo pubblicità |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Sito proprio | 450 | 26.550 | 45,0% | 10.782 | 52,9% | 6.750 | 4.032 |
| Marketplace | 400 | 23.600 | 40,0% | 6.672 | 32,8% | 800 | 5.872 |
| Social shop | 150 | 8.850 | 15,0% | 2.910 | 14,3% | 2.700 | 210 |
| Totale | 1.000 | 59.000 | 100% | 20.364 | 100% | 10.250 | 10.114 |
Il marketplace porta il 40 per cento dei ricavi e il 33 per cento del margine; il sito il 45 per cento dei ricavi e il 53 per cento del margine. Un report sui ricavi direbbe che i canali pesano quasi uguale; un report sul margine dice che il sito produce una volta e mezza il margine del marketplace.
Quanti ordini servono per coprire i costi fissi
Costi fissi 12.000 euro al mese tra stipendi, magazzino, software e consulenze. Gli ordini di pareggio sono i costi fissi divisi per il margine atteso medio: 12.000 diviso 20,36 fa 589,3, quindi 590 ordini.
| Scenario | Margine per ordine | Ordini al mese per coprire 12.000 |
|---|---|---|
| Solo sito proprio | 23,96 | 501 |
| Solo social shop | 19,40 | 619 |
| Solo marketplace | 16,68 | 720 |
| Mix, prima della pubblicità | 20,36 | 590 |
| Mix, dopo la pubblicità | 10,11 | 1.187 |
Lo stesso prodotto e gli stessi costi fissi richiedono 501 ordini su un canale e 720 su un altro. E la pubblicità sposta il traguardo: con 1.000 ordini il margine atteso è 20.364, la pubblicità ne assorbe 10.250, i costi fissi 12.000, e il mese chiude a −1.886 euro. Dopo la pubblicità servono 1.187 ordini, il 19 per cento in più.
ROAS reale, ROAS di pareggio e CAC massimo
| Canale | Spesa pubblicitaria | ROAS reale (vendite trattenute) | ROAS di pareggio (vendite trattenute) | CAC attuale | CAC massimo (obiettivo 8,00) | Margine dopo pubblicità |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Sito proprio | 6.750 | 3,10 | 1,94 | 15,00 | 15,96 | 8,96 |
| Marketplace | 800 | 22,25 | 2,67 | 2,00 | 8,68 | 14,68 |
| Social shop | 2.700 | 2,42 | 2,24 | 18,00 | 11,40 | 1,40 |
| Totale | 10.250 | 4,41 | 2,22 | 10,25 | 12,36 | 10,11 |
Il ROAS reale del marketplace è 22,25, ma non dice che il canale rende ventidue volte: dice che la spesa per ordine è di 2 euro, perché gli ordini arrivano in gran parte dalla ricerca interna. Il ROAS misura la pubblicità, non la redditività del canale.
Il social shop ha un ROAS reale (2,42) sopra il pareggio (2,24), quindi non perde, ma lascia 1,40 euro per ordine dopo la pubblicità contro un obiettivo di 8,00. Il CAC è 18,00 contro un massimo di 11,40: le strade sono alzare il prezzo, ridurre il reso o spostare il budget.
Il CAC massimo è il margine atteso meno la contribuzione che vuoi lasciare per i costi fissi: con un obiettivo di 8 euro per ordine, il sito arriva a 15,96 euro per cliente, il marketplace a 8,68, il social shop a 11,40.
Cosa leggere ogni mese
| Indicatore | Come si calcola | Da dove esce |
|---|---|---|
| Ordini per canale | conteggio per sorgente | export del gestionale |
| Ricavo netto | ricavo ivato ÷ (1 + aliquota) | fatture e corrispettivi |
| Margine atteso per ordine | formule della tabella | calcolo interno |
| Tasso di reso per canale | resi ÷ ordini | gestionale |
| CAC | spesa pubblicitaria ÷ nuovi clienti | piattaforme e gestionale |
| ROAS reale | ricavi trattenuti ÷ spesa | dashboard e gestionale |
| Copertura costi fissi | margine dopo pubblicità ÷ costi fissi | calcolo interno |
Tre passaggi a fine mese: estrai gli ordini per canale e abbinali alle fatture delle commissioni, che sono la fonte vera del costo; riconcilia gli incassi con i pagamenti delle piattaforme; aggiorna prezzi, tariffe del corriere e tassi di reso.
Quando il margine per ordine scende di due euro su un canale da 400 ordini, il mese perde 800 euro: in un totale aggregato resta invisibile.
Errori comuni
- Calcolare il margine sul prezzo ivato. Su un ordine da 59 euro lo gonfia di 10,64 euro, per ogni ordine.
- Dimenticare il minimo per pezzo. Sugli articoli a basso prezzo il costo fisso della commissione pesa più della percentuale.
- Usare il listino del corriere. Il costo che conta è quello effettivo, con sconti di volume e supplementi.
- Applicare lo stesso tasso di reso a tutti i canali. Chi arriva da una ricerca e chi da uno stimolo non restituiscono con la stessa frequenza.
- Confrontare il ROAS di canali diversi. Ogni canale va confrontato con il proprio pareggio: 2,42 contro 2,24 è un margine di 0,18.
- Mettere la pubblicità dentro il margine per ordine. Il numero cambia ogni giorno e i canali non si confrontano più.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra margine e ricarico?
Il ricarico si calcola sul costo, il margine sul prezzo. Con merce a 14,00 e ricavo netto a 48,36, il margine sulla merce è 34,36: il ricarico è 34,36 diviso 14,00, il 245 per cento; il margine sul prezzo è 34,36 diviso 48,36, il 71 per cento. Due numeri diversi per la stessa vendita, prima di commissioni, spedizione e resi.
Il ROAS di pareggio va calcolato sul prezzo ivato o sul netto?
Servono entrambi, e conta la coerenza del numeratore. Il pareggio sulle vendite iniziali, prezzo ivato diviso margine atteso, si confronta con la dashboard, che conta le conversioni al lordo di IVA e senza rettificare i resi. Il pareggio sulle vendite trattenute, (1 − resi) × ricavo netto diviso margine atteso, si usa sui tuoi report a IVA esclusa. Sull'ordine dell'esempio sono 2,46 e 1,94: mescolarli porta a decisioni sbagliate.
La spedizione gratis va messa nel prezzo?
Sì, perché è un costo che sostieni tu. Se la offri sopra una soglia di spesa, il costo del corriere va ripartito sugli ordini che ne usufruiscono e non su tutti: il modo più pulito è calcolare il costo medio per fascia di valore dell'ordine.
I costi fissi entrano nel margine per ordine?
No, e conviene tenerli separati. Il margine per ordine serve a decidere se un ordine conviene, i costi fissi servono a sapere quanti ordini servono per coprirli. Tenerli separati permette di cambiare il prezzo di un canale senza rifare il modello.
Il marketplace conviene meno del sito?
Non in assoluto. Nell'esempio trattiene 7,08 euro di commissioni su un ordine da 59, ma porta traffico che sul sito pagheresti in pubblicità: il CAC del sito è 15,00 euro, più del doppio. Il marketplace diventa caro quando la commissione supera il costo di acquisizione del sito.
Come tratto le commissioni non rimborsate sui resi?
Le aggiungi al costo del reso: spedizione di ritorno, ricondizionamento e commissione trattenuta. Su 400 ordini con l'8 per cento di resi sono 32 resi al mese: con 7,08 euro di commissione ciascuno, sono 227 euro di costo che il modello base non vede.
Ogni quanto va aggiornato il calcolo?
Ogni mese per i volumi, cioè ordini, resi e spesa pubblicitaria, e ogni volta che cambia un tariffario, un prezzo o un contratto di trasporto. La verifica più utile è il margine per canale contro quello del mese prima: se scende senza un cambio di prezzo, c'è una voce di costo che si è mossa.
Fonti
- Art. 16, D.P.R. 633/1972, aliquote dell'imposta (testo aggiornato al 12/08/2026)
- Agenzia delle Entrate, IVA: norme generali e aliquote
- D.Lgs. 19 gennaio 2026, n. 10, testo unico IVA, art. 34 e art. 171 (decorrenza dal 1° gennaio 2027)
- IRDCEC, Il controllo di gestione e la contabilità dei costi nelle PMI, documento n. 12, § 8 e § 10
- Amazon, Tariffe e piani di vendita (consultato il 9 novembre 2026)
- Google Ads, glossario: ROAS come valore delle conversioni diviso spesa
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